8月22日，2023江蘇電商直播節(jié)啟動儀式在徐州舉行。搶抓消費恢復關(guān)鍵期，電商直播在深化數(shù)字應用、創(chuàng)新消費場景等方面起到重要作用。如今，電商直播業(yè)已告別野蠻生長，進入存量競爭時代。江蘇的電商直播業(yè)現(xiàn)狀如何？有哪些新趨勢？

告別流量驅(qū)動，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和內(nèi)容

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在直播電商野蠻生長的時代，大家拼的是流量、是紅利、是信息差，各大平臺、企業(yè)不惜花費巨資請明星或網(wǎng)紅直播帶貨。隨著行業(yè)逐漸成熟，進入存量競爭時代，直播電商業(yè)正悄然發(fā)生改變。

正如此次電商直播節(jié)的啟動儀式上，商務部電子商務和信息化司副司長李佳路所說，直播電商行業(yè)正從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動，進入以品牌自播、知識主播、技術(shù)賦能和定制化直播等為特點的發(fā)展新階段?！敖K電子商務發(fā)展一直走在前列，在政策制定、主體培育、消費促進等方面積累了很多好經(jīng)驗、好做法?！?/p>

在現(xiàn)場，一群食客圍在一家月餅攤位前，等待品嘗即將出鍋的鮮肉月餅?！按蠹移匠ＹI到的大多是豬肉餡月餅，今天我們帶來的是改良過的蘇式牛腩月餅，牛肉原料來自新疆本地牧場，請到專門做鮮肉月餅的蘇州老師傅制作，產(chǎn)品既保留了鮮肉月餅層層起酥的口感，又將肉品升級為鮮嫩多汁的牛腩?！笔謾C屏幕前，蘇州洪鼎網(wǎng)絡科技有限公司主播向秋靈正熱情洋溢地推介產(chǎn)品。

“我原本是公司的平面設(shè)計，接觸主播工作的時間并不算長，但在我們公司，直播業(yè)務都由本公司員工完成，畢竟只有我們才對自家產(chǎn)品最熟悉?！毕蚯镬`告訴記者，“我覺得做直播帶貨這行，關(guān)鍵在于能吸引說服對方相信你家產(chǎn)品好，所以功課一定要準備充分。比如很多人在問，你們家肉品跟別家的有什么不同？那我會告訴他們，新疆的地理環(huán)境比較特殊，具有高堿性、高微量元素的特征，不管是牛肉還是羊肉，肉品中的血紅蛋白含量都遠超于其他地區(qū)。很多人認為普通羊肉吃起來有膻氣，這是因為肉品中的酸性物質(zhì)，而新疆本地牛羊吃著堿性土壤上種出的草與河水，就中和掉了它們體內(nèi)的酸性物質(zhì)，所以即便簡單烹煮也吃不出任何膻味?！?/p>

江蘇省社會科學院社會政策研究所副研究員楊秋月說，自2016年直播與電商合體，直播電商的發(fā)展逐漸系統(tǒng)化、規(guī)范化、多元化、數(shù)字化、智能化。從消費社會學角度看，直播電商的這一發(fā)展變化，與消費者的行為偏好有很大關(guān)系，特別是各類主播火爆后，直播被賦予了很強的信任背書，消費者的高度信賴促進了消費行為的轉(zhuǎn)化。但與此同時，當消費者購物的需求被滿足后，他們就更期望從信任的主播那里，獲得其他層面的需求滿足。因而，電商產(chǎn)業(yè)也就從“拼價格”變?yōu)椤捌磧?nèi)容”，并逐步出現(xiàn)一些知識型、才藝型主播。

數(shù)字人、村支書，主播身份更多元

在當前直播電商流量、人力成本高企的情況下，AI數(shù)字人以其低成本、高效率、專業(yè)性強等特點，成為直播帶貨下半場的新趨勢。

在南京硅基智能科技有限公司的展位上，屏幕上的數(shù)字人正在口播介紹產(chǎn)品信息，形象逼真、話術(shù)專業(yè)，幾乎看不出與真人主播的區(qū)別?！拔覀兊臄?shù)字人都是按照真人形象1：1克隆生成，一般只需要提供3-5分鐘的真人口播視頻，就可以復刻你的數(shù)字化形象與聲音?！闭刮回撠熑酥軡f。

“真人直播的極限可能只有4到6個小時，他會有疲勞感，會產(chǎn)生情緒，并且人力成本高、流動性較大，而數(shù)字人可以解決這些問題，它還支持數(shù)字人自動播和真人驅(qū)動模式，可以實現(xiàn)24小時高效直播，相當于一個輔助你直播的工具，目前每天都有上萬甚至幾十萬的客戶使用我們的數(shù)字人直播。”周濤介紹，公司成立于2017年，全球首創(chuàng)了AIGC數(shù)字人模式，先后發(fā)明了電話機器人、數(shù)字人直播，是國內(nèi)商業(yè)化智能交互的先行者。

對于泰州姜堰區(qū)俞垛鎮(zhèn)何祝野村黨委書記吳高華而言，邁出直播的第一步并不容易，自今年6月開播以來，每周一、三、五的晚上8點到10點，即便村里工作再繁忙，他也雷打不動地走進“移動直播間”準時開播?！盀榱宋嗳丝矗切┪倚r候沒學過的歌唱舞蹈才藝，到了這個年紀統(tǒng)統(tǒng)從頭開始學?！?/p>

“我今年也跟大戶們對接，鼓勵他們做電商和深加工，讓產(chǎn)品變得更有價值才能拓寬銷路。村里也已成立了電商中心，所有東西都在慢慢摸索前進?！眳歉呷A說，作為村書記，他既要帶領(lǐng)大家讓好產(chǎn)品、好風光“走出去”，也要把更多的人氣“引進來”，“讓越來越多的人了解和喜歡上我們的家鄉(xiāng)?！?/p>

“家人們好，歡迎來到瀘溪河直播間。臨近中秋，我們?yōu)榇蠹規(guī)碓嘛灦Y盒買一送一優(yōu)惠，活動持續(xù)一周左右。”瀘溪河直播運營徐文靜告訴記者，“直播間賣貨肯定要有所區(qū)別，根據(jù)不同消費場景對產(chǎn)品組合和包裝做一些創(chuàng)新，比如這款桃酥線下賣是簡裝，在直播間考慮到送禮需求會做成好看的禮盒?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，江蘇全省網(wǎng)絡零售店鋪數(shù)221.4萬家，網(wǎng)絡零售從業(yè)人員達330萬，累計帶貨主播3.4萬，位居全國前列。上半年，全省累計舉辦308.6萬場電商直播活動，參與直播的商品網(wǎng)絡零售量7.3億件，實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額710.4億元。

“我們鼓勵各地開展各具特色的主題直播活動，聚力打造消費新場景，發(fā)展消費新模式，豐富消費新體驗；深度挖掘培育本土直播人才，集中宣傳推介江蘇優(yōu)品，推動電商直播創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和品牌建設(shè)，持續(xù)推動消費活力釋放?！苯K省商務廳廳長陳濤說。

高效規(guī)范，和拼低價說再見

龐大的市場體量與漸緩的市場增速，直播電商行業(yè)進入平穩(wěn)的深化發(fā)展期。而對于大部分行業(yè)來說，要想走向成熟和專業(yè)都離不開建立標準、技術(shù)升級和人才培養(yǎng)，電商直播也不例外。

“成功的直播仍然需要一定的專業(yè)技能和人力投入。選品始終是第一位的，再就是對賬號的定位，如何吸粉？如何養(yǎng)號？這背后需要一支專業(yè)的運營團隊去支撐?！钡り柺须娮由虅展卜罩行呢撠熑送豕饷鹘榻B，丹陽市電子商務公共服務中心是國家電子商務進農(nóng)村綜合示范項目，業(yè)務包含電商公共服務中心、三級物流、農(nóng)產(chǎn)品上行綜合服務、人才培訓四大板塊，為政府、企業(yè)提供品牌孵化、產(chǎn)品宣發(fā)等服務。

“電商直播進入存量時代，單純拼價格會拉低品控，不利于品牌形象發(fā)展，最終是殺敵一千自損八百。所以，在選品上我們比較重視差異化，比如這款老花鏡的定位人群是有文化的退休老人，目前市面上的老花鏡普遍以三四十元的低價位眼鏡為主，可實際上還有大量收入相對不錯的退休老人，他們十分注重品質(zhì)，需要具有保護功能的老花鏡?！蓖豕饷髡f。

據(jù)了解，江蘇各設(shè)區(qū)市正在全力推進直播電商業(yè)的發(fā)展。例如，就在8月，蘇州出臺《蘇州市關(guān)于支持直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推出17條舉措助力直播電商發(fā)展。其中，政策對直播電商品牌、提供直播電商營銷服務的企業(yè)、直播電商園區(qū)（基地）以及互聯(lián)網(wǎng)營銷師等職業(yè)技能培訓等設(shè)置補助獎勵，最高補助100萬元。業(yè)內(nèi)人士分析，相比其他城市，蘇州憑借龐大的制造業(yè)基礎(chǔ)和鮮明的產(chǎn)業(yè)特色，直播電商呈現(xiàn)“直播+特色產(chǎn)業(yè)”的鮮明特征，已經(jīng)形成服裝、美妝、小家電、絲綢等一批直播電商特色產(chǎn)業(yè)帶。

宿遷在發(fā)展電商直播也取得較好的成效。今年上半年，全市電商直播零售額達66億元、現(xiàn)有主播5900余人。宿遷市商務局相關(guān)負責人介紹，聚焦電商直播新業(yè)態(tài)發(fā)展，去年下半年以來，該市加強頂層設(shè)計制定出臺了一系列配套政策。最近，宿遷市政府正在研究出臺《關(guān)于高水平打造“電商名城”若干措施》。

楊秋月說，直播電商的未來發(fā)展必須要有高度協(xié)作的秩序感，即在愈發(fā)規(guī)范化的基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷地提高消費者的購物體驗。具體而言，一方面，應在內(nèi)容形式、數(shù)智技術(shù)、行業(yè)規(guī)范、人才體系上繼續(xù)努力，讓各個維度的協(xié)作更加得順暢，讓行業(yè)內(nèi)的所有參與單元都能夠在標準化的、體系化的運作中，尋找自己的定位和價值。另一方面，應聚焦主播職業(yè)細節(jié)和挑戰(zhàn)，進一步促進職業(yè)規(guī)范化，培養(yǎng)從業(yè)者正確的職業(yè)觀，持續(xù)為電商行業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

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