“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡?！惫缮癜头铺氐倪@句名言，讓坡是否長、雪是否厚成為人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)、一家公司的標(biāo)準(zhǔn)之一。

家電行業(yè)，廚電曾是最后一塊“坡長雪厚”之地，投資者也對(duì)相關(guān)企業(yè)給出了相當(dāng)?shù)臒崆?。隨著疫情結(jié)束與消費(fèi)復(fù)蘇，一個(gè)疑惑仍然驅(qū)之不去：廚電的坡是否還長，雪是否還厚？

(資料圖)

答案是肯定的。一邊，消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)，消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品、體驗(yàn)提出了更多、更高要求，推動(dòng)新興品類快速增長；另一邊，企業(yè)們的技術(shù)、產(chǎn)品能力提升，正加快推廣新品類、數(shù)字產(chǎn)品：在這兩股力量的推動(dòng)下，廚電行業(yè)的天花板被抬升。

當(dāng)然，這場(chǎng)以廚電新周期為主題的競爭，同時(shí)也讓廚電行業(yè)內(nèi)部更加分化，誰動(dòng)作更快、更有實(shí)力、更有決心，誰才能更受益。

疫情后時(shí)代的到來，讓所有的消費(fèi)行業(yè)都在重新規(guī)劃未來。對(duì)2018年就已告別高增長時(shí)代的廚電來說，未來是謹(jǐn)慎樂觀的。

廚電行業(yè)正在進(jìn)入新周期，在經(jīng)歷最開始的工廠紅利、渠道紅利后，現(xiàn)在正在進(jìn)入市場(chǎng)紅利衰退的中后期：一方面，市場(chǎng)紅利仍然部分存在，但分化加劇，比如下沉市場(chǎng)所帶來的新需求，高線市場(chǎng)的升級(jí)需求；另一方面，市場(chǎng)紅利正在消退，高增長時(shí)代終結(jié)。

2022年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，廚電行業(yè)受到較大影響。奧維云網(wǎng)顯示，我國廚衛(wèi)大家電市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)到1863億元見頂后，此后的四年中有三年處在負(fù)增長狀態(tài)，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1586億元，幾乎回到了2016年的水平。

在低增長乃至負(fù)增長正在成為新常態(tài)的背景下，廚電行業(yè)的內(nèi)部分化也在加劇。

一是業(yè)績分化。

激烈的行業(yè)競爭讓廚電行業(yè)馬太效應(yīng)更加明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。老板電器最新發(fā)布的年報(bào)顯示，盡管市場(chǎng)下滑，但這家頭部企業(yè)仍然保持了多年連續(xù)增長，持續(xù)跑贏市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年老板電器營收102.72億元，同比增長1.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.72億元，同比增長18.07%。

對(duì)任何一家企業(yè)來說，增長都是基本訴求?！敖?0年來，老板電器都沒有出現(xiàn)過負(fù)增長，保持良性增長是企業(yè)穩(wěn)健的經(jīng)營理念和自我迭代經(jīng)營能力的印證?！崩习咫娖飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示 。

二是增長分化。

新周期在帶來新挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新機(jī)遇，也就是新的紅利出現(xiàn)，即用戶紅利。市場(chǎng)紅利時(shí)代，企業(yè)的增長主要來自人口紅利；用戶紅利時(shí)代，企業(yè)更要從內(nèi)部尋求增長，以用戶驅(qū)動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)新，進(jìn)而在市場(chǎng)競爭中獲得領(lǐng)先。

這意味著，廚電企業(yè)不再像之前大水漫灌般，不費(fèi)力地享受市場(chǎng)紅利，而是誰創(chuàng)新誰才能享受紅利，迎來增長。

更具體來說，用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)而衍生出兩大紅利，即品類紅利和數(shù)字紅利：一，用戶生活方式的轉(zhuǎn)變帶來對(duì)更多廚電產(chǎn)品的需求，新的廚電品類正在崛起；二，生長于互聯(lián)網(wǎng)一代的用戶，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求升級(jí)，帶來數(shù)字化紅利。

新的周期帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，提前搶到“船票”的才能在新時(shí)代叱咤風(fēng)云，企業(yè)要從市場(chǎng)紅利時(shí)代實(shí)現(xiàn)向用戶紅利時(shí)代的跨越，必須提前布局。事實(shí)上，老板電器等頭部企業(yè)已經(jīng)為此做好準(zhǔn)備。

從傳統(tǒng)的油煙機(jī)、燃?xì)庠顑杉?，到增加的蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)等多件套，同黑電、白電不同，廚電一直是在擴(kuò)張的，品類越來越豐富。新時(shí)代生活方式的改變，讓用戶對(duì)廚電的需求也發(fā)生改變，從而誕生了對(duì)集成灶、一體機(jī)、洗碗機(jī)等新品類的需求。

比如集成灶，這個(gè)由美大于2003年首創(chuàng)的廚電品類，近年來在美大、火星人等的推動(dòng)下迎來高光時(shí)刻；洗碗機(jī)這個(gè)早在四十年前就由西方品牌引入中國，一直發(fā)展不溫不火的品類，也在近五六年間快速普及。

如何搶占品類紅利，成為廚電企業(yè)的使命之一。在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，以老板電器為例，要搶占品類紅利必須做到兩點(diǎn)，一是找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以創(chuàng)新產(chǎn)品快速切入；二是必須在各品類做到數(shù)一數(shù)二，才能站住腳，最終在激烈的市場(chǎng)競爭中活下來并吃到紅利。

第一，蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)等新興品類都有時(shí)間窗口，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)才能抓住機(jī)會(huì)。在2015年進(jìn)入蒸烤一體機(jī)賽道時(shí)，老板電器對(duì)這一品類的本土化創(chuàng)新，帶來了銷量的翻番；2017年發(fā)力洗碗機(jī)時(shí)，剛好迎來了洗碗機(jī)賽道的大跨越。

在健康意識(shí)提升、“懶人經(jīng)濟(jì)”等影響下，洗碗機(jī)近年來增長明顯，奧維云網(wǎng) (AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，在2022年整體廚電、煙灶消市場(chǎng)均下滑的背景下，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額102.5億元，同比增長2.9%。

老板電器在洗碗機(jī)上堅(jiān)持自主研發(fā)，對(duì)洗碗機(jī)這個(gè)品類進(jìn)行了“中國化”，推出“會(huì)洗鍋”的洗碗機(jī)，并基于國人對(duì)廚具“消毒殺菌”的需求，為中國家庭帶來集洗凈、消殺、烘干、凈存一體的洗消一體機(jī)。最終，它在洗碗機(jī)這個(gè)新興品類上快速找到了自己的位置，如今老板電器洗碗機(jī)的增速遠(yuǎn)超行業(yè)10倍以上。

數(shù)據(jù)顯示，2022年在大環(huán)境不利的情況下，老板電器洗碗機(jī)線上份額提升明顯，全年洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)約25萬臺(tái)的發(fā)貨量，2023年洗碗機(jī)發(fā)貨量目標(biāo)增長60%達(dá)到40萬臺(tái)。

在強(qiáng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)的原則下，它已吃到了新一波品類紅利。財(cái)報(bào)顯示，2022年老板電器洗碗機(jī)營收5.94億元，同比增長31.81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速；營收占比由4.44%增加至5.78%。

第二，根據(jù)馬太效應(yīng)，頭部品牌往往會(huì)拿走行業(yè)的絕大部分利潤，跟隨者通常都在陪跑。要想真正吃到品類紅利，廚電企業(yè)必須在品類里做到數(shù)一數(shù)二。憑借著研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道能力，老板電器做到了多個(gè)品類的數(shù)一數(shù)二。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從品牌陣營分析，廚電六件套（煙機(jī)、灶具、消毒柜、洗碗機(jī)、單功能機(jī)、一體機(jī)）品牌集中度較高，TOP5品牌合計(jì)占了近九成的市占，其中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，老板電器仍然位居第一。

在其他品類取得第一后，老板電器集渠道、營銷、品牌等能力之大成，于2022年主品牌正式發(fā)力集成灶，并取得了優(yōu)異的成績：2022年共發(fā)布集成灶新型號(hào)10余款，新開集成灶專賣店近500家，集成灶融合店約2000家，今年1月-3月在線下市場(chǎng)做到“開局就是第一”。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，老板全新一代高性能集成灶在線下市場(chǎng)的銷售額占比為24.27%，超過火星人、美大位居第一；銷售均價(jià)12165元，同樣位列前茅。

整體來看，老板電器的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類油煙機(jī)和灶具市場(chǎng)份額連續(xù)8年穩(wěn)居市場(chǎng)第一，新興品類洗碗機(jī)、集成灶也做到了數(shù)一數(shù)二。成熟品類與新興品類的齊頭并進(jìn)，不僅給老板電器帶來了營收第二曲線，也帶來了商業(yè)能力復(fù)用和經(jīng)營效率提升。

“商業(yè)巨星”杰克·韋爾奇曾提出“數(shù)一數(shù)二”原則：“能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，并且要堅(jiān)持在自己進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二的位置——無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營等方面都是數(shù)一數(shù)二”。

多個(gè)品類的創(chuàng)新與領(lǐng)先，讓老板電器始終居于廚電行業(yè)龍頭，哪怕是新時(shí)期。

廚電消費(fèi)已迎來兩大改變，一個(gè)是從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，一個(gè)是年輕化的用戶在注重產(chǎn)品的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高要求。

一方面，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國廚電的存量市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到萬億以上，在消費(fèi)升級(jí)和新產(chǎn)品、新品類不斷推出的背景下，存量市場(chǎng)正成為廚電企業(yè)的競爭焦點(diǎn)。

另一方面，80、90乃至00后用戶正在成為廚電的主流消費(fèi)人群，對(duì)生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們來說，廚電的意義不只是能做熟一頓飯，還有做好并帶來更好的體驗(yàn)，比如把食物做得更美味，可以與朋友分享自己的食譜，等等。

為了滿足用戶的這一需求，近些年來廚電企業(yè)也在場(chǎng)景化、智能化上做了一些嘗試，但一些所謂的創(chuàng)新，其實(shí)更多是為了滿足企業(yè)的生意擴(kuò)張，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新推出的一些解決方案，很多只是拉郎配、拼湊式、搭積木式的，而不是基于用戶需求。

實(shí)際上，這與廚電行業(yè)的發(fā)展模式有關(guān)。很長一段時(shí)間以來，廚電都是渠道主導(dǎo)，企業(yè)的生產(chǎn)與銷售更多的是面向渠道商，而不是消費(fèi)者，這使它們習(xí)慣了想當(dāng)然地為消費(fèi)者提供自己認(rèn)為更好的產(chǎn)品——一般是參數(shù)更好、功能更全的。

隨著營銷扁平化，尤其是電商等的發(fā)展，廚電企業(yè)意識(shí)到必須走出藩籬，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，將企業(yè)與用戶的關(guān)系由一次性購買升級(jí)為長期關(guān)系。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要從上至下、由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，需要產(chǎn)品、服務(wù)等方面的全方位升級(jí)。

作為行業(yè)內(nèi)創(chuàng)立時(shí)間最長的廚電企業(yè)，老板電器就將挖掘存量市場(chǎng)作為重點(diǎn)之一。事實(shí)上，累計(jì)用戶近五千萬，平均每年新增四百萬用戶，它也的確沉淀了龐大的用戶資產(chǎn)。

在此基礎(chǔ)上，老板電器也對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行了升級(jí)。比如服務(wù)上，為滿足存量用戶增購、換購以及廚房改造的需求，2022年推出了“無憂廚改”服務(wù)品牌，解決“最后一公里”難題。目前“無憂廚改”已擁有1000+的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在全國擁有93個(gè)服務(wù)站點(diǎn)。

產(chǎn)品上，老板電器更是經(jīng)歷了經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，明白了要真正從用戶需求出發(fā)去創(chuàng)新產(chǎn)品。

據(jù)老板電器總裁任富佳介紹，老板電器內(nèi)部就經(jīng)歷了從企業(yè)思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，才發(fā)現(xiàn)用戶最終要的并不是產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品解決烹飪問題?！拔覀兟斫饬?，為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物?！?/p>

當(dāng)把目光放在用戶的烹飪需求上，老板電器對(duì)當(dāng)下自己的使命有了更深的理解。如老板電器高級(jí)副總裁何亞東所說，人類烹飪需求的變革進(jìn)行到第三階段，即把烹飪當(dāng)做一種愛好和創(chuàng)作，用數(shù)字烹飪手段，來降低烹飪門檻，激發(fā)烹飪創(chuàng)造力——數(shù)字烹飪紅利由此誕生。

那么，廚電企業(yè)應(yīng)該如何搶占數(shù)字紅利？在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，第一，要做好數(shù)字產(chǎn)品，用數(shù)字產(chǎn)品降低烹飪門檻；第二，要做好用戶運(yùn)營，服務(wù)好用戶的全生命周期。

這對(duì)企業(yè)能力提出了綜合要求，比如軟件技術(shù)能力、用戶運(yùn)營能力、資源整合能力、文化軟實(shí)力以及企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

2022年，老板電器發(fā)布全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌——ROKI和首套數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i1”。通過數(shù)字廚電，老板電器與用戶的關(guān)系也不再是之前的賣一件服務(wù)一件，而是賣一件服務(wù)終身，開始由ROKI社區(qū)探索用戶的全生命周期運(yùn)營。

而實(shí)際上，在數(shù)字廚電之前，老板電器早在2010年就通過探索智能制造轉(zhuǎn)型升級(jí)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2015年建成行業(yè)首個(gè)數(shù)字化智能制造基地，2020年建成無人工廠及九天中樞數(shù)字平臺(tái)……

從制造開始，老板電器逐漸從研發(fā)、供應(yīng)鏈、智造、產(chǎn)品、營銷、管理等經(jīng)營全鏈路實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級(jí)，以用戶為起點(diǎn)，也以用戶為終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與用戶的零距離，研發(fā)與用戶的零距離，制造與用戶的零距離。由此來看，老板電器數(shù)字廚電，是數(shù)字升級(jí)的集大成。

同時(shí)，老板電器還在強(qiáng)化自己的能力“面板”，比如注重提升軟件技術(shù)能力，2022年，老板電器掛牌成立成都研究院，2023年數(shù)字廚電研究院正式成立；注重打造文化軟實(shí)力，要求全體員工持廚師證上崗，每年組織內(nèi)部烹飪大賽，希望將員工對(duì)烹飪的熱愛傳遞給用戶。

新周期，新廚電。越早做出改變、做好轉(zhuǎn)型的，就越能抓住新時(shí)代紅利。老板電器身上，孕育著廚電新十年的希望——在老板電器經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變、品類創(chuàng)新的背后，是管理層強(qiáng)大的經(jīng)營能力，而任憑廚電市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻，產(chǎn)品、經(jīng)營能力都是一個(gè)企業(yè)的生存根本。

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