導語：企業(yè)戰(zhàn)略要回歸到“多、快、好、省”的底層邏輯上來。

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作者丨勾勾

在快消行業(yè)中，休閑零食無疑是個熱門賽道。根據(jù)紅星資本局發(fā)布的《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》，2016—2020年，我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復合增長率達12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，2022年中國休閑零食市場規(guī)模將突破15000億元。

當下，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份等幾家發(fā)展多年的零食企業(yè)均已上市，而新入局者如薛記炒貨、熊貓沫沫、零食很忙等也在乘風追趕。行業(yè)集中度低，意味著企業(yè)還有更大的增長空間。不過在內(nèi)部競爭加劇、外部消費環(huán)境的變化下，休閑零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革。

隨著新零售時代的到來，曾經(jīng)重金買流量、買規(guī)模的方式已經(jīng)逐漸落伍，企業(yè)戰(zhàn)略要回歸到“多、快、好、省”的底層邏輯上來。面對這種變化，企業(yè)可能要在渠道拓展、品牌形象、商業(yè)模式等方面重新進行頂層設計。

文章重點以幾個知名休閑零食企業(yè)為例，分析企業(yè)在模式上的轉(zhuǎn)變。

兩種模式

在運營上，企業(yè)可以分為“輕資產(chǎn)”和“重資產(chǎn)”兩種模式。

“輕資產(chǎn)模式”是指沒有自己的工廠，將重心放在品牌宣傳、渠道營銷等具有高附加值的環(huán)節(jié)上，更易于在前端打造品牌知名度，擴大企業(yè)營收規(guī)模，但是也很考驗企業(yè)后端的管理、整合能力，良品鋪子和三只松鼠就屬于這類企業(yè)，不過后者已經(jīng)開始建設生產(chǎn)線，向重資產(chǎn)模式傾斜。

“重資產(chǎn)模式”即指從研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流最終到銷售都由企業(yè)自身進行全鏈條把控，運營成本會比較高，初期發(fā)展速度或相對緩慢，但是穩(wěn)定的基本盤，更有利于企業(yè)構建核心能力。洽洽食品和鹽津鋪子就是如此，有自己的工廠，在線下的供應鏈較為成熟。

另一老牌零食企業(yè)來伊份雖然沒有自己的生產(chǎn)基地，但是旗下?lián)碛写罅恐睜I門店，門店收入占其95%以上的總收入，因此，也可以將其歸為“重資產(chǎn)模式”。但是當下，來伊份的加盟店數(shù)量越來越多，似乎逐漸在向“直營+加盟”的輕資產(chǎn)模式過渡。

兩種模式各有各的優(yōu)劣勢。

三只松鼠起家于互聯(lián)網(wǎng)，在輕資產(chǎn)模式下通過重金營銷，迅速建立起品牌知名度，占領年輕消費者的心智。但由于銷售費用方面投入較多，也在一定程度上擠占了企業(yè)的利潤空間。另外，隨著線上流量獲客成本變高，原有打法已逐漸不適用現(xiàn)存環(huán)境。

相對的，洽洽食品作為發(fā)展多年的重資產(chǎn)企業(yè)，雖然不如輕資產(chǎn)企業(yè)的運營效率高、業(yè)績增長快，但是從生產(chǎn)到渠道端的供應鏈體系非常完備，在商超的鋪貨能力非常強，對上游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透也成就其毛利率高的特點，盈利能力在業(yè)內(nèi)首屈一指。

反映在財報數(shù)據(jù)上，2021年三只松鼠的營收規(guī)模是97億元，而洽洽食品的營收規(guī)模是59億元，幾乎只有三只松鼠的一半，可是三只松鼠的利潤只有4億元，而洽洽食品的利潤是9億元，比三只松鼠的兩倍還多。

銷售費用花費較少，是洽洽食品盈利能力高的一大原因。2022年前三季度，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子的銷售費用分別為4.05億元、12.05億元、12.88億元、3.39億元；銷售費用率分別約為9％、23％、18％、17％；銷售凈利率分別為14.32％、1.75％、4.10％、11.09％。

業(yè)績變化

此前三只松鼠和良品鋪子借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，業(yè)績增長較為迅速，尤其是三只松鼠，其大部分營收均來自2C電商平臺。2019年，三只松鼠率先達到百億規(guī)模，2021年，良品鋪子取得93.24億元的收入，也逼近了百億大關。

值得注意的是，三只松鼠在2016年整體業(yè)績實現(xiàn)爆發(fā)式增長后，2017年增長穩(wěn)定，2018年利潤微增不到1%，此后幾年該企業(yè)陷入“增收不增利”或“增利不增收”的狀態(tài)中；良品鋪子的變化歷程與其相似，在高速增長之后，2020年凈利潤實現(xiàn)微增，2021年凈利潤增速呈現(xiàn)負數(shù)，2022年前三季度，該企業(yè)實現(xiàn)營收70.02億元，同比增長6.61%，歸母凈利潤2.87億元，同比減少8.84%，扣非凈利潤2.18 億元，同比減少10.69%。

反觀洽洽食品近些年，雖然營收規(guī)模不敵上述兩家企業(yè)，但是整體業(yè)績表現(xiàn)更加穩(wěn)健，營收與利潤都呈現(xiàn)正向增長。該企業(yè)在2022年前三季度，實現(xiàn)營收約為43.83億元，同比增長12.91%；凈利潤約為6.26億元，同比增長5.45%；扣非凈利潤約為5.24億元，同比增長約為6.99%。

同為重資產(chǎn)模式的鹽津鋪子，其在2018-2020年均實現(xiàn)了營收、利潤雙增長，且增長幅度比較大，2021年因為在商超渠道投入較大，誤判了商超閉店的形勢，所以導致當年凈利潤有所下滑，調(diào)整策略后，其在2022年前三季度再次實現(xiàn)較大幅度增長，營收約為19.69億元，同比增長約21%；凈利潤約為2.18億元，同比增長約183%，扣非凈利潤約為1.92億元，同比增長約656%。

可以看到，前期處于休閑零食市場高速增長的階段，部分輕資產(chǎn)企業(yè)優(yōu)先取得了規(guī)模上的優(yōu)勢，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消褪，增量市場變?yōu)榱舜媪渴袌?，行業(yè)也進入了平穩(wěn)發(fā)展的階段，部分重資產(chǎn)企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈布局的穩(wěn)定性逐漸凸顯出來。

面對此種變化，三只松鼠開始了大刀闊斧的改革，其中包括：

發(fā)力線下市場。 實際上，從2016年開始，三只松鼠就開出了第一家線下門店，此后在直營、加盟和松鼠小鎮(zhèn)的道路上越走越遠，但是在疫情影響和主動優(yōu)化下，閉店數(shù)較多，2021年三只松鼠暫緩了門店擴張步伐，將目光轉(zhuǎn)向新分銷業(yè)務，當下其正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)模式，推動供應鏈建設，構建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡。

縮減成本。 一般來說，重資產(chǎn)企業(yè)可以通過建設生產(chǎn)線，結(jié)合大單品戰(zhàn)略，優(yōu)先生產(chǎn)核心品類，以核心品類帶動其它品類的銷量增長后，再增設新的生產(chǎn)線；另外，企業(yè)自建工廠可以去掉中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品從工廠直接發(fā)往終端銷售網(wǎng)點，此外，還可以延伸至上游產(chǎn)業(yè)鏈，在拓展線下市場時控制成本。目前來看，三只松鼠正在學習這種模式，在聚焦堅果品類的同時建設完備的供應鏈，配合渠道端打開線下市場。

提高產(chǎn)品力。 隨著大眾消費水平的提升和對健康的日益重視，消費者更加重視休閑零食對健康的影響，企業(yè)布局全產(chǎn)業(yè)鏈加強供應鏈管理，提高產(chǎn)業(yè)鏈標準化也有助于品質(zhì)的把控。

不過，一家企業(yè)想要從輕資產(chǎn)的運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)并非易事，尤其是對于三只松鼠這類線下基礎十分薄弱的企業(yè)，前期需要投入的時間和試錯成本是非常高的。當前，該企業(yè)的示范工廠已經(jīng)開始投產(chǎn)，但線下市場還在培育中，產(chǎn)品力的提升和渠道端的拓展需要相輔相成才能促進企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，三只松鼠正在打一場艱難的戰(zhàn)役。

模式變化

但值得注意的是，“輕”與“重”兩種模式?jīng)]有孰優(yōu)孰劣，企業(yè)應該視自己的發(fā)展階段和具體情況而定。

依靠“輕”模式脫穎而出的企業(yè)，三只松鼠就是其中之一。 2012年正值電子商務的野蠻生長期，“松鼠老爹”章燎原嗅到了濃濃的商機，一頭扎進電子商務賽道，創(chuàng)立了三只松鼠品牌。彼時，淘寶對新品牌有流量扶持，資本也看好這種互聯(lián)網(wǎng)模式，年輕一代消費者對新的消費方式也并不排斥，天時、地利、人和，三只松鼠就這樣站在了風口上，同年雙十一，初出茅廬的三只松鼠就一舉摘得了零食特產(chǎn)類銷售桂冠。

此后幾年，三只松鼠的規(guī)模迅速擴張，并成長為休閑零食行業(yè)的頭部企業(yè)?？梢哉f，創(chuàng)始人憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，非常精準地把握住了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的脈搏，并為之實行了相匹配的經(jīng)營模式，這是三只松鼠之所以成功的主要原因。只不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸褪去，三只松鼠也在積極探索新的模式適應變化。

除了三只松鼠，過去幾年間市場迸發(fā)了不少新消費品牌，它們大多在發(fā)展初期都通過種草、拔草等營銷方式進入消費者心智，完成了0-1的品牌搭建。但是當互聯(lián)網(wǎng)效應減弱，這些企業(yè)也進入到1-10的發(fā)展階段，如何通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更具有競爭力的成本控制、更穩(wěn)定的供應鏈體系來完成嬗變成為擺在眼前的問題。

作為新消費品牌的其中一員，元氣森林就是由“輕”變“重”的一個例子。 該企業(yè)率先喊出“0糖0脂”的概念，掀起了一陣健康消費熱潮。在產(chǎn)品受到市場熱捧之下，元氣森林也在發(fā)展傳統(tǒng)線下渠道，但或因受到飲料巨頭的擠壓，在供應鏈方面遭遇了供應商斷供的危機，這也讓元氣森林下決心建設了屬于自己的工廠。

當下，元氣森林不僅擁有爆款產(chǎn)品，在線上線下市場都占有一席之地，且通過自建工廠增強了對風險的抵御能力，核心競爭力進一步提高。

“輕”與“重”孰輕孰重？實際上沒有統(tǒng)一的標準答案。

創(chuàng)業(yè)期企業(yè)完成從0-1的搭建之路，需要根據(jù)自身情況和行業(yè)形勢選擇最能發(fā)揮優(yōu)勢、最容易起量的模式；當企業(yè)逐漸成熟邁入1-10的階段后，則需要思考如何能夠保持長期增長的問題，比如三只松鼠構建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡拓展線下，不再拘泥于電商市場；元氣森林自主生產(chǎn)飲料后，“扔”掉了赤蘚糖醇，長遠看，什么模式對它們更為有利，就需要往什么模式上轉(zhuǎn)變。

關鍵詞： 三只松鼠 洽洽食品 同比增長